Что работодатели хотят от маркетологов в 2026 году: найм, резюме, бюджеты и AI в B2B IT

Последнее обновление: сентябрь 2026

Гость: Светлана Берегулина — маркетолог с опытом 25+ лет, специализируется на маркетинге B2B IT-продуктов. Экс-CMO Битрикс, VK, МШУ Сколково. Автор книги «Системный IT-маркетинг», co-founder Go-to-Market Academy. С 2023 ведёт частную консалтинговую практику: диагностирует маркетинг компаний и сопровождает найм маркетологов — помогает выбрать кандидата и онбордить его. Видит найм маркетологов с двух сторон: как нанимающий менеджер и как консультант, которому бизнес приносит свои проблемы с маркетингом.

Ведущая: Кира Кузьменко — рекрутер с 20-летним стажем в IT. Фаундер международного рекрутингового агентства NEWHR. Автор курса по поиску работы Hello New Job. Ведущая YouTube-шоу «Просто искать работу сложно». Личный ТГ-канал: «Рекрутинг, котики и апокалипсис». LinkedIn Kira Kuzmenko.

---

Главное из интервью

Работодатели хотят от маркетолога денег, точнее прибыли. Но в B2B результат маркетинга нельзя показать быстро и нельзя посчитать целиком, поэтому выигрывают те, кто умеет объяснить бизнесу, как работает маркетинг. Бюджеты на маркетинг в 2026 году пересматривают, и бизнес ищет людей с максимально релевантным опытом.

Что это значит для маркетолога, по словам Светланы Берегулиной:

1. Релевантный опыт важнее всего. Похожая бизнес-модель и похожий рынок — первое, на что смотрят при найме.
2. Цифры в резюме не спасают, если они оторваны от бизнеса. Придуманная метрика — красный флаг.
3. Главное качество — helicopter view. Умение подняться над своей задачей, увидеть бизнес как систему и говорить с ним на его языке.
4. Ответственность и договорённости на входе. CMO стоит сделать диагностику маркетинга работодателя ещё до оффера.
5. Кейсы эффективности продают лучше кейсов роста. В 2026 году ценится в первую очередь «сократил расходы, а эффективность не упала».

И главный тезис эфира: в маркетинге не всё можно посчитать, и это нормально. Проблемы начинаются, когда то, что невозможно измерить, объявляют неважным.

«В маркетинге не всё можно посчитать»

Очень мало кто умеет делать контент-маркетинг так, чтобы он деньги приносил. Чтобы понять, приносит ли он деньги, надо очень серьёзно вложиться в аналитику, а это очень дорогая экспертиза.

— Светлана Берегулина

Для масштаба Светлана и Кира прикинули стоимость отдела аналитики, который мог бы честно считать маркетинг: пять аналитиков, включая архитектора хранилища данных и head of analytics. По оценке Киры, это не меньше 2 млн в месяц, то есть около 25 млн в год плюс налоги. «И это не факт, что окупаемо», — говорит Светлана.

Но даже идеальная аналитика не всегда отвечает на главный вопрос — почему клиент купил продукт. Светлана показывает это на кейсе компании МойСклад — облачной ERP для малого бизнеса с SaaS-моделью, множеством лидов и небольшими чеками. По её словам, такой сквозной аналитики она в айтишке больше ни у кого не видела: компания вручную заносит офлайн-касания вроде явки на мероприятия, склеивает идентификаторы пользователей и видит весь клиентский путь.

И они честно говорят, что это им всё равно не даёт полной ясности, потому что касаний много, цикл касаний долгий. И какое именно касание главное, почему — где случается магия, — они не знают. Фаундер был у меня на подкасте и сказал: «Нет, ребят, не всё можно посчитать».

— Светлана Берегулина

Светлана называет это эффектом Макнамары: министр обороны США во время войны во Вьетнаме пытался свести эффективность военных действий к одной метрике, но она не учитывала неизмеримые вещи.

Мы берём то, что можно измерить, и провозглашаем, что это главное, а то, что нельзя измерить, пессимизируем и говорим: «Это не главное». Всё, что человеческое, так не работает. А маркетинг — это человеческое. И чем дороже и масштабнее рынок, тем больше это про отношения. И вообще B2B — это про отношения. Невозможно оцифровать отношения.

— Светлана Берегулина

Поэтому, по её словам, нужно говорить о качественных изменениях, которые делает маркетинг. Новый директор по маркетингу, например, полгода отстраивает процессы и фабрику контента: нанимает редакторов, разрабатывает концепцию, выпускает первые статьи. Раскачка займёт ещё год-полтора, а KPI с него начинают требовать со второго месяца.

Проблема, по её наблюдению, ещё и в самих маркетологах:

Основная проблема маркетологов — они такие люди очень невротичные, они всё время думают, что с ними что-то не так. И у них просто не хватает уверенности, опоры на себя, чтобы объяснить какие-то вещи. Например, вы говорите, что продажи дают предсказуемый результат, но продажи работают с нашей собственной воронкой, когда клиент уже внутри. А мы не контролируем то, что происходит за пределами воронки, во внешней среде.

— Светлана Берегулина

Честность работает. Один клиент Светланы вернулся к ней через год и объяснил почему: она была единственной, кто сказал им, что в маркетинге не всё можно посчитать.

Маркетинг маркетинга и фантастические ожидания

Светлана ссылается на интервью западного эксперта, бывшего директора по маркетингу крупных американских IT-компаний. Его вывод: объяснять, как работает маркетинг, — миссия самого маркетолога. Светлана называет это «маркетинг маркетинга».

То, как на вас смотрят, как вы эту оптику настраиваете, зависит от вас в том числе. Но, естественно, для этого нужно находиться в договороспособной среде. Если вы попали в агрессивную среду, где вас не слушают, у вас вряд ли это получится. Если де-факто среда обесценивающая, вы там хоть убейтесь, вас не оценят.

— Светлана Берегулина

Кира добавила, что у бизнесов без маркетинговой культуры часто фантастические ожидания: «придёт дорогой эксперт — и сразу станет хорошо». Такие компании меняют третьего-четвёртого директора по маркетингу. «С вами всё в порядке», — говорит Кира тем, кто в такую компанию попал.

Как оценивают маркетолога при найме: резюме, цифры и релевантный опыт

Это центральная тема эфира. Если коротко: на уровне резюме смотрят на релевантность опыта, а на интервью — на то, как человек мыслит.

Портрет и бизнес-модель

На уровне резюме ты выбираешь релевантный опыт. Мы всегда составляем портрет того, кто нужен. Например, я много работаю с SaaS, а у них достаточно сложный микс компетенций: и аналитические надо иметь, и контентные, и организационные. Поэтому, скорее всего, нам нужен человек точно так же из SaaS либо хотя бы из B2B IT, а там уже будем разговаривать.

— Светлана Берегулина

Бизнес-модель решает многое. Человек из заказной разработки может не подойти IT-продукту: у него нет компетенции продуктового маркетинга, а продукт нужно упаковывать. И должность в резюме ничего не гарантирует:

Человек может написать: «Я был директором по маркетингу», а он, например, просто рекламу в контексте настраивал. Это неэффективный канал для айтишки.

— Светлана Берегулина

Цифры в резюме: когда они вредят

Кира говорит, что цифры в резюме — это классно, если они подтверждены. Если цифр нет и аналитики нет, достаточно понятно написать, что ты сделал и что поменялось в компании благодаря этому. Иногда цифры, наоборот, выдают, что человек привирает.

Кейс Светланы. На интервью пришла кандидатка из компании со смешанной моделью: продукт плюс внедрение. Она бодро рассказывала, как вырастила количество лидов, — 3000 лидов в сегменте, где всего несколько сотен компаний.

Я говорю: «Это какие лиды?» — «Ну, наши маркетинговые». Я говорю: «А сколько из них SQL было?» Ну, потому что SQL важнее. А она: «А у нас такого показателя нету». Я говорю: «А как тогда сейлы оценивали, насколько вы эффективно работаете?» А они не оценивали. Она сама себе придумала этот показатель, сама его показала. И для кого-то бы, наверное, это сработало, но для меня это был сразу красный флаг, потому что человек придумал метрику, оторванную от реального бизнеса, от воронки.

— Светлана Берегулина

Сами по себе такие лиды — не бесполезная прокси-метрика: рост откликов — это неплохо. Но она очень относительная, а у кандидатки она жила отдельно от воронки.

Как мыслит кандидат

В другом кейсе Светлана наняла кандидатку с гораздо меньшими объёмами. Зато бизнес-модель была похожей — SaaS с подпиской и inbound-привлечением через контент. На своём небольшом масштабе она выстроила те же кусочки: контент, мероприятия, SMM.

Я не всегда смотрю на цифры и не всегда смотрю на результат. Скорее я смотрю, как мыслит человек. Он вообще мыслит результатами? Но это не значит, что если человек говорит: «Я в пять раз вырастил что-то», я ему поверю. Надо проверять. Но это повод с ним поговорить.

— Светлана Берегулина

Компании-доноры и строчки в резюме

Кира подчеркнула: в 2026 году релевантный опыт важен как никогда. Раньше брали на вырост и из других сфер, сейчас бизнес хочет людей из очень похожего бизнеса. Светлана это подтверждает: в связке с рекрутерами заказчика самой эффективной была работа по донорам. Рекрутер составляет список компаний с похожей бизнес-моделью и рынком и точечно ищет людей оттуда.

Что делать кандидату: развернуть ту же логику на себя. Составить свой список компаний с близкой вашему опыту бизнес-моделью — и в первую очередь искать работу там.

Светлана добавляет, что бренд работодателя в резюме работает на вас годами:

Вот эта строчка резюме вам капитализирует потом ваше резюме — добавит ценность или не добавит. К сожалению, оно вот так устроено. Я почему говорю в шутку: старайтесь родиться в богатой семье, старайтесь работать в крупных компаниях — тогда у вас этой проблемы не будет.

— Светлана Берегулина

Кира возразила: это ещё и карьерный выбор. Можно осознанно перейти в более «секси» отрасль, потеряв в доходе и грейде, но получив перспективу. Особенно на старте, когда у вас около 3 лет опыта.

«Маркетинг говорит на птичьем языке»

Маркетологу, который претендует на деньги выше медианы, нужны не только харды, но и понимание бизнеса. Светлана называет это метаскиллом:

Мы любим упарываться в наши инструментики, в наши вороночки, контент, боты, мероприятия. И за этим теряется смысл. Маркетологи приходят к бизнесу и начинают: «Смотрите, вот такой пост вышел, тут столько лайков, тут столько охватов». А зачем ты это всё делал? Топы часто считают, что маркетинг говорит на птичьем языке. А им стыдно признаться, что они не понимают, о чём речь.

— Светлана Берегулина

Понять бизнес Светлане помог курс в бизнес-школе, где остальные слушатели были CEO и собственниками. Там стало понятно, что маркетинг — только один кубик, а всё остальное устроено сложнее. Поэтому на её курсах вторая лекция, сразу после вводной, — про стейкхолдеров.

Главное качество, мне кажется, — helicopter view: понимание бизнеса как системы и понимание того, какие цели у маркетинга, умение эти цели продать, а дальше уже декомпозировать на свои прекрасные инструментики. А ещё — брать ответственность. Даже если мы не можем что-то посчитать, это не значит, что мы не должны взять ответственность и быть готовы иметь дело с последствиями.

— Светлана Берегулина

Выстраивание отношений со стейкхолдерами, по словам Светланы, хорошо проверяется на собеседовании. Кира согласилась: слышно, понимает ли человек, на кого он работал и зачем, и какие вопросы задаёт о новой вакансии.

Директор по маркетингу: диагностика до оффера и кредит доверия

Большинство неудачных выходов директоров по маркетингу, по словам Светланы, случается потому, что человек не знал, во что ввязывается.

По-хорошему, если вы директор по маркетингу хорошего грейда, уже на стадии оффера надо сделать диагностику. Зайти и сказать: «Дайте мне, пожалуйста, поговорить с людьми, посмотреть цифры, чтобы я понимал, на что я подписываюсь». Комититься нужно взвешенно.

— Светлана Берегулина

Это про крупные зрелые структуры, которые нанимают профессионалов. Для C-level, отмечает Светлана, такая практика нормальна. Грейдом ниже работает другое правило: возвращать в разговор факторы, которые влияют на результат, даже без аналитики, и копить кредит доверия.

Разговоры «а где ваш результат» начинаются, когда недовольны каким-то результатом в целом в бизнесе и хотят разобраться, почему так. И под руку попадается маркетинг. Если есть доверие между директором по маркетингу и собственником, есть постоянное взаимодействие и понимание, что маркетинг делает, такие вопросы возникают гораздо реже.

— Светлана Берегулина

2026 год: бюджеты под пересмотром и кейсы эффективности

Бюджеты на маркетинг попадают под пересмотр. Не обязательно сразу под сокращение. Когда руководство говорит: «Давайте подожмёмся, сложный год, нам нужно сократить расходы», все начинают свою полянку оборонять: «Нет, это очень нужно». Будьте открыты и покажите свою готовность сотрудничать. И по-честному посмотрите, в чём вы уверены и что вы можете обосновать даже без аналитики на уровне, а что нет.

— Светлана Берегулина

По словам Светланы, первым режут обучение и ДМС, потом ФОТ. В крупных корпорациях бюджеты уже урезали: они в кризисе с середины 2025 года.

Отсюда её совет: в 2026 году продают не кейсы «вырос в пять раз, залив бюджетом всю поляну», а кейсы, где расходы сократили без потери эффективности.

Кейс Светланы. Компания много платила за интеграции спикеров в мероприятия. Светлана называет это кабалой: один раз заплатили организатору — и платишь всё время. Команда к тому моменту прокачалась в контенте и натренировала спикеров, поэтому от платных интеграций отказались. Какое-то время спикеров не брали, но потом объём выступлений восстановили уже бесплатно. Экономия — миллионы рублей. Похожий кейс — собственная программа мероприятий в регионах вместо оплаты подрядчикам.

AI-навыки

Никто из работодателей, с которыми общалась Светлана, не спрашивал про AI-скиллы в первой половине 2026. В её исследовании 84% маркетологов сказали, что используют AI для генерации текстов и картинок. Но это поверхностное использование. Настоящее — это, например, RAG-системы, автоматизация переписки с клиентами, follow-up по записанной встрече, оценка качества звонков.

Это не про создание контента. Прямо сейчас отовсюду торчат ИИшные уши. И это не цепляющий контент. Ребят, запомните: именно наша живость, иногда даже наши ошибки, наши оговорки, опечатки делают контент более цепляющим.

— Светлана Берегулина

По мнению Светланы, в ближайшие 3–5 лет бизнес будет осваивать AI и внедрять его на другом уровне.

---

FAQ

Что работодатели хотят от маркетологов в 2026 году?

Прибыли и максимально релевантного опыта: похожей бизнес-модели, похожего рынка. Бюджеты на маркетинг пересматривают, поэтому ценятся кейсы, где расходы сократили без потери эффективности, и умение говорить с бизнесом на его языке.

Как показать результаты маркетинга в резюме, если в компании нет аналитики?

Кира Кузьменко советует понятно описать, что вы сделали и что поменялось в компании благодаря этому. Светлана добавляет, что цифры, оторванные от воронки и реального бизнеса, — красный флаг: лучше честно объяснить качественные изменения, чем придумать метрику.

Почему в B2B сложно измерить эффективность маркетинга?

Цикл сделки долгий — от 2–3 месяцев до года-полутора, касаний много, а B2B во многом строится на отношениях. Даже компании с сильной сквозной аналитикой не знают, какое касание стало решающим и почему.

Что такое эффект Макнамары в маркетинге?

Это ситуация, когда то, что можно измерить, объявляют главным, а то, что измерить нельзя, — неважным. Светлана считает, что в маркетинге так делать нельзя: всё человеческое, включая отношения с клиентами, оцифровать невозможно.

Какие навыки нужны маркетологу, чтобы зарабатывать выше рынка?

Кроме сильных хард скиллов — helicopter view: понимание бизнеса как системы, целей маркетинга, воронки и стейкхолдеров. А ещё готовность брать ответственность, даже когда результат нельзя посчитать полностью.

Где найти Светлану Берегулину

• Telegram-канал marketingmass
• LinkedIn Lana Beregulina

Где найти Киру Кузьменко

• ТГ-канал с советами про поиск работы «Hello New Job!»
• YouTube канал про карьеру и найм в IT
• Подкаст Собес
• Микро-подкаст Карьерная витаминка
• Личный ТГ-канал «Рекрутинг, котики и апокалипсис»